За последние три года на казахстанский FMCG-рынок вышло сразу несколько крупных иностранных сетей: нидерландский Spar, южнокорейский CU, российский «ВкусВилл». «Курсив» узнал, как новички себя чувствуют, с какими сложностями столкнулись, открывая свои магазины, и что затрудняет их экспансию.
Обычно ретейлерам требуется около года после запуска, чтобы обкатать бизнес-процессы и понять успешность проекта на новом рынке. Все три новичка – Spar, CU и «ВкусВилл» – говорят об удачном завершении этого начального этапа, но отмечают особенности рынка, которые откорректировали первоначальные планы сетей.
Опыт «ВкусВилл»
Опыт CU
Опыт Spar
Что ещё может мешать торговым сетям
«ВкусВилл»
В тройке новичков самым молодым игроком на местном рынке можно считать «ВкусВилл». Он работает в Алматы всего 10 месяцев. Ретейлер позиционирует себя как сеть магазинов полезного питания с акцентом на натуральные продукты. В основном развивается в формате магазинов у дома, на небольших торговых площадях до 250 кв. м. На открытии первого магазина гендиректор «ВкусВилл Казахстан» Александр Михеев рассказал журналисту «Курсива», что в планах компании запустить в течение года в Алматы 25 точек. Сейчас в городе работает три магазина.
«В нашей системе менеджмента нет долгосрочного планирования и kpi, это позволяет компании быть гибкой и оперативно подстраиваться под обстоятельства. У команды могло быть личное видение по числу точек, но в любом случае до окончания тестирования проекта это просто предположения и пожелания», – объясняют возникшее расхождение планов с реальностью в пресс-службе компании.
В течение 10 месяцев ретейлер проверял свою жизнеспособность на новом рынке. «В 2024 году команда сменила фокус с открытий магазинов на развитие ассортимента и проработку качества продуктов от местных производителей», – добавляет пресс-служба.
Поиск местных производителей – важный пункт в стратегии компании. Практически весь ассортимент ретейлера – это товары под собственной торговой маркой (СТМ) «ВкусВилл». В компании отмечают, что одной из сложностей на казахстанском рынке стал как раз поиск производителей СТМ, которые подходили бы «ВкусВиллу» по всем стандартам.
Также, по словам Александра Михеева, возникали трудности с поиском и адаптацией сотрудников розницы. «На первых порах во всех новых магазинах «ВкусВилл» работает команда развития – это отдел подготовленных продавцов, которые знают все о наших продуктах, они пропитаны ценностями бренда. Чтобы передать этот опыт новым коллегам, мы организовали обучение продавцов и погружение в культуру компании».
«Безусловно, каждый рынок имеет свою специфику. На подход к ведению бизнеса влияет, в том числе, культурный код и менталитет. Казахи любят вести дела не спеша, уделяют внимание мелочам. Переговоры здесь довольно длительный процесс, требующий терпения. Но стоит отметить, что народ здесь гостеприимный и радушный, при должном уважении в ответ люди готовы идти на компромисс», – добавляет Михеев.
На основе финпоказателей первых точек и обратной связи от покупателей на этапе обкатки ретейлер решил начать масштабирование в Казахстане. Сейчас, по данным компании, «в стройке» находятся ещё четыре магазина.
«ВкусВилл» – это сильная сеть, специализирующаяся на фреш- и ультрафреш продукции, с великолепной клиентской программой. Но пока ещё рано говорить об их результатах и о полномасштабном развитии сети на казахстанском рынке. Пока этот игрок только пробует себя здесь», – считает управляющий компании Trade Help, эксперт в сфере FMCG-ретейла Андрей Калмыков.
CU
На месяц дольше «ВкусВилла» в Казахстане присутствует южнокорейская сеть круглосуточных магазинов у дома CU. Помимо товаров повседневного спроса в магазинах есть пространство для быстрого приготовления еды с посадочными местами. CU в Казахстане является совместным проектом южнокорейской компании BGF Retail и казахстанской группы компаний «Шин-Лайн». На открытии первого магазина в Алматы, в марте 2024-го, президент группы компаний «Шин-Лайн» Андрей Шин озвучил планы по запуску 50 точек по городу до конца года. На данный момент в Алматы функционируют 30 магазинов, ещё шесть находятся на стадии строительно-монтажных работ. Их открытие ожидается в ближайший месяц.
Отклонения в темпе запуска новых магазинов в компании связывают с двумя факторами.
«Во-первых, тщательный подход к выбору локаций для магазинов требует дополнительного времени на анализ и переговоры с арендодателями, проверки документов, получения недостающих документов от собственников, необходимых переоформлений. Ранее мы ожидали, что договорная и документальная базы собственников находятся в лучшем состоянии и нам потребуется меньше времени на предварительную проработку по каждой торговой точке, но после первых открытий видим необходимость планировать больше времени именно на эту фазу», – рассказывает президент CU Central Asia Алина Шин.
Во-вторых, по её словам, потребовалось больше времени на формирование команды и адаптацию бизнес-модели к местному рынку. Команде пришлось вносить изменения в операционные процессы и их оптимизировать. «Одной из основных проблем стала адаптация бизнес-процессов к текущим ограничениям и местным условиям. Кроме того, процесс получения необходимой документации и разрешений с собственниками занимает больше времени, чем ожидалось. Важной проблемой также являются кадровые вопросы, отсутствие экспертов в некоторых должностях, приходится вкладываться в самостоятельное обучение и перепрофилирование людей», – комментирует спикер.
Тем не менее ретейлер продолжает строить грандиозные планы на казахстанский рынок. В 2025 году сеть планирует запустить субфраншизу, начать строительство нового распределительного центра и фабрики-кухни, а также выйти в другие крупные города страны.
«У CU, на мой взгляд, перспективный формат. Мы наблюдаем, что они постепенно начинают покрывать все районы Алматы», – считает основатель и глава группы компаний Infoline, эксперт в сфере ретейла Иван Федяков. По его словам, у сети есть шансы масштабироваться за счёт интересного малого формата.
Spar
Наиболее приближенными к реальности по итогам первого года работы оказались планы нидерландской сети супермаркетов Spar. Шесть из семи запланированных магазинов компания открыла в намеченный срок.
Первый магазин Eurospar (так в сети называется формат большого супермаркета) площадью 2400 кв. м открылся в Алматы в сентябре 2022 года. На местном рынке сетью Spar управляет ТОО «СКИФ Трейд» (владелец сети магазинов Small). До конца 2023 года компания планировала открыть минимум семь новых магазинов. Причём для двух точек в Алматы и трёх в Астане была определена локация ещё в сентябре 2022-го. В дальнейшем нидерландские супермаркеты также планировали распахнуть свои двери в Павлодаре и в других крупных городах Казахстана.
2023 год сеть Spar закончила с шестью точками (две в Алматы и четыре в Астане). В декабре 2024-го в столице открылся пятый магазин (и седьмой по счету в целом в РК). В 2025 году компания планирует запустить ещё один супермаркет в Астане. Почему сеть приоритизировала рынок Астаны и с какими трудностями столкнулась, в компании не стали комментировать, ограничившись лаконичным «у нас все хорошо».
«Во многих случаях, когда у оператора торговой сети есть свои бренды, франшиза Spar может закрывать для них нишу в тех форматах супермаркетов, которых у них нет. Либо Spar может быть форматом, на базе которого франчайзи учатся, так как это достаточно высокотехнологичная компания с большим проникновением СТМ. И фактически Spar становится таким полигоном для менеджмента, для самой компании, чтобы совершенствовать работу своих форматов. Такую практику можно проследить в других странах, не только в данном случае. Поэтому рассчитывать на то, что Spar будет как-то серьёзно развиваться (в Казахстане. – «Курсив»), я бы не стал. В том числе и потому, что сегодня он представлен только в формате «супермаркет», а это не самый перспективный формат», – предполагает Иван Федяков.
«Spar имеет глубокий опыт. Это сильная международная сеть, которая зашла в Казахстан через интеграцию с сетью Small. В первый год они открыли несколько объектов, но дальше развитие, можно сказать, затормозилось. Возможно, потому что в сети Small произошла смена управленческой команды», – говорит Андрей Калмыков.
Ранее «Курсив» писал, что в декабре 2022 года в ТОО «СКИФ Трейд» сменился генеральный директор.
Что ещё может мешать торговым сетям
Управляющий компании Trade Help Андрей Калмыков отмечает, что усложнить иностранным игрокам экспансию на местном рынке может высокая арендная ставка, удорожание коммунальных услуг.
«На самом деле планы по открытию новых магазинов и темпам развития не выполняются не только у иностранных сетей, но и локальные игроки практически не растут. И это очень серьёзный сигнал для властей, потому что потребительский рынок Казахстана достаточно жестко зарегулирован», – добавляет Федяков.
По его словам, малый бизнес, благодаря льготным условиям налогообложения, выигрывает конкуренцию с крупными сетями, что усложняет положение последних и тормозит развитие современной розницы.
